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学做菜的年轻人去了小红书?

中华美食大全 时间:2021年08月02日 07:40

  人生导师尼古拉斯赵四曾经说过,没有什么是一顿美食解决不了,一顿不行那就两顿;他还提出人只要想通三个问题,就能获得极致的快乐:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

  林莎的一日三餐在疫情之前基本被外卖软件承包了,每逢周末不想吃外卖,她便叫上几个好友找个网红餐厅一饱口福。虽然每月的伙食费占据了她大半工资,但身边刚毕业的年轻人都这样,在一线城市工作本就压力很大,她们不想在吃上麻烦或委屈自己。

  直到长达半年的居家办公改变了一切。做菜由于外卖价格上涨且取餐流程繁琐,林莎在内的很多年轻人开始拥抱做饭,长年不碰锅碗瓢盆的她会做的菜寥寥无几,但又无法放弃对美食的追求,求助互联网成了唯一的出路。

  林莎并不会刻意的去搜菜谱,有时刷到小红书、抖音上一道看起来好吃不难而自己又有食材的美食,她就会跑到厨房一边刷着手机一边像模像样的学着做菜。从疫情开始到现在,她学会了不下20道菜的做法。做菜

  博主“森林家的生活手记”在证券公司的投行部门工作,2017年夏天开始,她在小红书做起了兼职美食博主。她平常喜欢做点面包蛋糕,周末空闲了还会研究一些食谱方子。虽然自己的本职工作很忙很累,但出于对美食的热爱,她还是坚持更新内容近四年。

  去年疫情开始,她明显感觉到自己粉丝数量的快速增加,且新粉多是20-25岁的年轻人,他们喜欢新颖的、视觉冲击强的美食,对健康减脂餐有着迷之执着。和此前自己25-30岁为主体的粉丝们很不一样。

  无独有偶,美食博主“孙大爷的小吃部”也有类似的感受。小红书平台上的生活氛围感很强,但疫情前做饭类内容并不是很火,孙大爷帖子下的评论区中,有相当一部分是年龄超过30岁且会做饭的粉丝,而在疫情后,他有了一批更年轻粉丝,包括一部分是学生粉,甚至于有人问他,怎么在寝室做美食?

  年轻人的美食内容消费的确在发生变化。而这样的变化也在5月26日易观发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》报告揭开。

  正如林莎一样,报告显示将近一半的年轻人会被小红书、抖音这样的内容平台的美食内容激发而去下厨。于是越来越多年轻人的下厨,始于看到感兴趣的美食内容,被内容种草引发需求,制作美食,晒出分享,获得网友反馈,然后激发更热烈下厨激情并消费更多美食内容。

  年轻人们对待美食有了更复杂的情感,做美食也不再只是为了吃,获得精神上的满足成为重要的选项,而他们也会把美食内容分享到微信、微博、小红书、做菜抖音等平台上,美食对于年轻人而言,已然成为了社交货币。

  不过最值得注意的是两组发现,报告显示,相比传统美食垂直社区,现阶段用户更常使用综合内容平台观看美食内容。而在受调研的用户中,有超过5成的年轻人从小红书学习美食菜谱,小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

  一个很典型的例子便是小红书。除了美食之外,小红书还涵盖了时尚、美妆、旅行、泛知识、娱乐等多个品类。与垂直美食社区相比,综合内容平台最大的特点和优势就是多元。用户的需求是综合的,他们既需要美食内容,也对旅行、知识、娱乐等各类内容感兴趣。

  美团等超级App的崛起也印证了这一趋势, 用户希望能在一个平台内获得更多的实用信息,而综合平台在内容多元化上有着天然的优势。

  更重要的是,综合内容平台拥有着相当高的用户量,其MAU(月活跃用户数)和DAU(日活跃用户数)往往是美食垂直社区的几十倍甚至是几百倍。旺盛的用户需求和庞大的平台流量,也吸引着更多创作者向综合内容平台流动。

  而庞大的需求直接带动了发布量的增长,小红书数据显示,2020年平台用户全年笔记发布数同比增长超150%,其中美食类笔记发布量同比增长230%,疫情最严重的2月份,美食类内容一度超过美妆,成为小红书平台第一大垂直品类。

  后疫情时代中,美食内容在小红书加速破圈。不只是博主和大众用户,明星们也自发地参与到美食内容的制作与分享中,2020年5月,关晓彤在小红书上分享的蔬菜三明治火遍全网,用生菜替代吐司,低热量高蛋白,满足了健身减肥人士的口腹之欲。

  时隔一年, 尹正焖菜再度从小红书爆火,每天早中晚餐毫无距离感的美食分享,让尹正不到40天就收获了120多万粉丝,其健康美味的焖菜教程从小红书火遍了全网。

  不难看到,头部综合内容平台凭借“明星/KOL/KOC+美食”的形式,让美食类内容有了更大的影响力、更广的覆盖面、更多元的角度,从而在传播中具备极强的“种草”能力。

  不过各家的美食内容又呈现出不一样的调性,短视频平台凭借强大的泛娱乐基因,让吃播和探店等内容百家齐放,而对于自带笔记属性和主打“有用性”的小红书来说,分享菜谱和做菜知识则成为了主流。

  小红书更显眼的标签是潮流美食的发源地,之所以被冠以这一称号,是因为小红书月活用户中有70%是90后,他们大多生活在高线级城市,再加上他们喜欢尝试创新且乐于分享,便利店调酒等等潮流美食不断从小红书产生。

  一个更重要的区别是,小红书是为数不多的搜索功能扮演重要角色的社区产品,年轻人们此前在这里查询分享购物信息,到后来查询美食菜谱、旅游攻略乃至求职技巧,小红书也因此被用户戏称为“生活百科全书”。

  能佐证这一点的不只是美食内容,还有旅行。比达咨询发布的《2020H1旅游市场分析报告》显示,受疫情影响,人们更多地选择周边游、自驾游。内容平台对用户决策的影响程度加深,小红书成为用户最常参考的旅行决策平台。用户参考小红书内容的比例,远超传统旅游攻略社区。

  美食和旅行之外,小红书的其他品类也正在高速增长,社区繁荣度不断提升。公开数据显示,2020年小红书上的民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过500%。这意味着在小红书这样的综合内容平台上,原来某一个垂直社区扮演的角色正被替换。

  这样的趋势早已被投资者察觉。一个事实是,无论在股权投资市场还是股票交易市场,综合内容平台都在受到更多资本的关注。

  B站自2018年3月上市后,尽管连续多个季度的财报均超出市场预期,但其股价一直不温不火。直到2020年前后,B站撕下二次元标签,接连推出《说唱新世代》《风犬少年的天空》等自制剧综,让投资者意识到B站已经从垂直的二次元社区破圈,B站迅速得到了资本市场的关注,其股价在一年多的时间里翻了近8倍。

  短视频巨头之一的快手更是以内容品类丰富著称,也于2021年1月在香港成功IPO,开盘首日便大涨193%,市值最高时超过1.7万亿港币,做菜资本市场对其表现出极大的热情。而传闻将于今年上市的字节跳动,其估值也已接近4000亿美元。

  同样是2018年上市的母婴类社区宝宝树,自登陆港股以来股价一路走低,从此前最高8元跌至1.27元,市值仅剩21亿港币。近年来,多个垂直内容社区商业化也遭遇质疑,不少垂直内容社区甚至已经很久没有融资的消息。

  但社区的价值需要被重估,也在近两年成为共识。2019年12月,华兴资本董事总经理刘佳宁在一次公开演讲中表示,互联网综合社区的价值还未被充分挖掘。社区是唯一能够密切连接内容、创作者和大众用户的产品。同时,在满足未来用户个性化需求方面,通过熟人网络打造社区氛围局限性很大,只有通过相似的生活方式和文化理念,将陌生用户聚集在一起,才可能形成一个很好的社区。

  从产品的成长周期来看,做菜社区类产品都要经历两次大考。第一关考验的是产品能否凝聚一群有细分需求的重度用户,第二关则是如何实现“从垂直到泛化”,兼容更为多元的品类和用户需求。传统垂直社区的没落,与综合内容平台的迅猛生长,便是这一成长路径的最佳注脚。

  经历泛化的不仅是产品模式和社区内容,还有目标受众群体。易观报告显示,小红书美食内容的发布和消费人群中,男性用户的比例在急剧增加。而在小红书的月活用户中,男性比例已经接近30%,大众不再呼唤“男版”小红书,因为小红书的性别属性也在逐渐泛化。

  在移动互联网存量时代中,内容变得愈加重要。无论是以技术驱动的工具型产品,还是承包着大众衣食住行的电商消费型产品,都在铆足劲儿的打造自身的内容社区。这是一个再现实不过的问题:好内容是流量和商业化的双重引擎,内容为王的时代远没有落幕。

  当各大平台已经敲响上市钟后,综合内容平台中少数没有上市的小红书,自然成为了市场关注的焦点,小红书IPO的消息近来也屡次被提及。虽然消息未得到官方的证实,但从易观发布的数据来看,小红书过去一年的增速的确非常可观,其2021年2月的MAU(月活跃用户数)约为1.38亿,同比增长高达72%。

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